Présenter un audit de marque à un client anglophone : la méthode et le vocabulaire

Avant de proposer une seule piste créative, un designer sérieux commence par un brand audit : un diagnostic complet de l'identité existante d'une marque, de son logo à son ton de voix, mène avant toute refonte. Présenter cette étape en anglais des le premier email rassure un client international, habitue à ce que les grandes agences commencent toujours par un diagnostic avant de dessiner quoi que ce soit.

Le coeur de ce diagnostic consiste à évaluer la brand equity, cette valeur percue qu'une marque a construite au fil du temps dans l'esprit de ses clients, independamment de son produit. Pour la mesurer, un designer compare aussi la marque à son competitive landscape, ce paysage concurrentiel qui regroupe les acteurs directs et indirects du même marche. Une slide qui place clairement le client face à trois ou quatre concurrents vaut souvent mieux qu'un long paragraphe descriptif.

Un bon audit ne se limite jamais à l'avis du designer : il intègre aussi la brand perception, c'est-à-dire la manière dont les clients et prospects percoivent réellement la marque, recueillie via des entretiens, des avis en ligne ou de simples commentaires sur les réseaux sociaux. Un ecart important entre cette perception et l'image que le client pense projeter constitue souvent le moment le plus revelateur d'une présentation.

Côté expression, l'audit examine ensuite le tone of voice, ce ton de communication écrite propre à une marque, qu'il soit formel, complice ou direct, et sa cohérence d'un support à l'autre. Enfin, la visual identity - le logo, la palette, la typographie et les codes graphiques pris dans leur ensemble - est passée au crible pour vérifier qu'elle reste lisible et reconnaissable, y compris a petite taille sur une icone d'application.

Un audit qui reste purement descriptif ne convainc jamais un client de payer pour une refonte. La présentation doit donc se conclure sur des key findings clairement hierarchises : les trois ou quatre constats les plus importants, classes par impact plutôt que dans l'ordre ou ils ont été decouverts pendant les recherches.

Ces constats debouchent naturellement sur des recommandations concretes de market positioning, cette place distincte que la marque doit occuper dans l'esprit de son audience par rapport à la concurrence identifiée plus tot. Et pour que le travail ne reste pas lettre morte une fois le contrat signe, l'audit doit toujours pointer vers l'étape suivante : la création ou la mise à jour des brand guidelines, ce document de référence qui fixera noir sur blanc les règles d'usage de la nouvelle identité.