Optimiser un design pour la conversion : le vocabulaire anglais du A/B testing

Un designer produit qui travaille avec un product manager ou une équipe data se retrouve très vite face à un vocabulaire anglais précis. Un A/B test compare deux versions d'une même interface auprès d'utilisateurs reels, pour savoir laquelle convertit le mieux. Les outils (Optimizely, VWO, Google Optimize) sont tous en anglais, tout comme les rapports que le designer doit lire et interpreter.

La version de référence, celle qui existe déjà, s'appelle le control. C'est le point de comparaison contre lequel on mesure toute nouvelle proposition. Comprendre cette distinction évite un malentendu fréquent en réunion : présenter un nouveau design comme la version qui gagne avant même d'avoir defini clairement quel est le control face auquel il est teste.

La version modifiée, celle que l'on propose face au control, s'appelle le variant. Un test oppose généralement un control à un ou plusieurs variants, chacun ne changeant qu'un seul élément à la fois - la couleur d'un bouton, la position d'un formulaire - pour isoler precisement ce qui influence le comportement des utilisateurs. Le résultat se lit à travers le conversion rate, le pourcentage de visiteurs qui realisent l'action attendue : achat, inscription, telechargement.

Pour comprendre ou les utilisateurs abandonnent, un designer doit savoir lire un funnel, cet entonnoir qui represente chaque étape du parcours, de la première visite jusqu'à la conversion finale. À chaque étape correspond un drop-off, le pourcentage d'utilisateurs qui quittent le parcours sans aller plus loin. Un funnel avec un drop-off élève juste après la page d'accueil pointe souvent vers un problème de design plutôt que vers un problème de produit.

Avant même de lancer un test, un designer doit vérifier que l'élément clé - souvent un call to action, ce bouton ou lien qui invite à l'action - reste above the fold, c'est-à-dire visible à l'écran sans avoir besoin de scroller. Placer un CTA en dehors de cette zone visible réduit mecaniquement son taux de clic, quel que soit le soin apporte à son design.

Enfin, avant d'annoncer fierement qu'un variant surpasse le control, il faut vérifier deux choses en anglais dans presque toutes les réunions produit : le sample size, la taille de l'echantillon teste, et la statistical significance, la certitude statistique que le résultat n'est pas du au hasard. Une phrase entendue en réunion résumé bien l'enjeu : "The sample size is too small to call this result significant yet."